当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 叶茂中：这时候你争品类第一就傻了 作者：盛文 时间：2013-6-18 字体：[大] [中] [小]

    叶茂中否定叶茂中
     五四青年节这天，叶茂中微博发了一条新鲜的思考：
     “茶叶继烟酒大战之后迎来最伟大时代，目前也是初级竞争时代，谁都有机会称王，叶茂中建议茶企，先不要品类定位，茶叶品类太多，现在只干一类就傻了。既然机会还在，就应该跳出品类做品牌，争取做茶叶第一品牌，而不是龙井第一、铁观音第一、毛尖第一。品类第一的争夺放到茶叶高度竞争再说，有同意俺意见滴？”
     这条微博没有引发那种有几千水
军参与的无谓转发，但实打实地引起数十家业内企业、机构和近400位一线人士的讨论。
     说实话，老叶的这条微博让我一开始吃了一惊。因为大约5年前，老叶一篇文章让我至今记忆犹新，篇名就叫《品类的胜利》，具体是评论超级女声中李宇春的胜出：
     ……李宇春：品类的胜利。
     李宇春以新鲜的、青涩的、阳光的、帅气的形象受到追捧，不奇怪，因为她是个独一无二的创新产品。
     产品趋向同质化，歌手也是如此。张靓颖对应王菲，何洁对应蔡依林、李玟，只有李宇春谁都对应不了，她是一个独立的品类。她中性，又不像潘美辰那么夸张。阳光、帅气、义气的形象令她脱颖而出，不可复制，无人替代。她填补了一个空白，中国女歌手没有这样的，所以一出场就占了品类的位置。
     星期五晚上的李宇春以180多万的短信票选高居第一，与其说是产品力的成功，不如说是品类的成功。
     至少在星期五那场比赛中，我并不认为她唱得有多好，但是我当时预测她肯定能进前三甲，因为她不可替代，她不是一个产品，而是一个品类。
     产品与产品斗、产品与品类斗完全是两回事。
     回到营销上，就是要提醒企业，一定要千方百计地去了解市场上的品类空白点。如果有创新产品能填补这个空白，叶茂中这厮敢说你不成功才怪。
     雅客V9填补了维生素糖果品类的空白。
     柒牌中华立领填补了立领男装的空白。
     它们在市场都取得了成功。这都是品类的胜利。
     而如今老叶的实战与思考，明显又突破了当时的观点。而八马等案例的成功，的确又成为新的例证。我们来看老叶的规划思路：
     ……要想建立茶叶的品牌，必须首先跳出品类。
     所以我们当初在一开始服务八马的时候，就完全遵循了这一原则。八马做的是安溪铁观音，但是假如再把品牌的身份抱住“安溪”、抱住“铁观音”不放，八马不仅无法在安溪本地出头，更无法突破福建、广东的地域束缚，无法拓展华南之外的非铁观音消费习惯市场!
     我们找到了礼品市场这个突破口。这和烟酒市场无二，这也是烟酒市场有品牌可以做出高价的原因之一，而茶叶在人群需求上和其本质的产品属性上，相比烟酒是有其天然健康优势的，茶叶市场已经陷入品类差别的泥潭太久太久，该是奋力一跃的时候了。
     基于此，我们给八马确立了新的身份——《商政·礼节茶》，无论你是从商还是从政，自己在家中品茶时，喝龙井可以、喝碧螺春可以、喝毛尖可以、不喝铁观音都可以、非要喝立顿都可以，但是要送礼的时候，请送八马商政礼节茶，是的，你别无选择。我们也同时为八马打造了明星产品：赛珍珠5800。说起来，要体验传统的味道，5800还真不算奢贵，笑。为什么，请看八马的广告语：
     “最奢侈的味道，就是传统。”
     茶不同于烟酒，如果说烟逍遥、酒豪爽，那茶文化里，便有着一分更独特的中国传统的魅力，一分家天下的从容不迫和优雅。我们要做的，不是沉迷于茶叶的工艺、原料、火候、时节这种只有专家热衷消费者根本不会在乎也不想在乎的参数，而是将传统、礼品、价值做一个漂亮的连线，再将其通过合适的高端渠道传播开去：许晴的代言、全球巡回品鉴会、世博会联合国馆专用茶……而且在高价格的策略下，规模优势也逐渐显现，目前八马在全国已开出近千家连锁。
     这一切的一切，我们的核心还是那句：只有跳出品类，才能做出品牌，并且有机会将其辅以高价值的光环。将来的中国茶业市场，也一定会有一个本土品牌迅速崛起，也许是八马，也许是其他，哈。
     矛盾不矛盾
     这是怎么回事？如何看待这种矛盾？
     其实，在我看来，这其中并没有什么矛盾。老叶是通过他的实践总结，为我们指出了两种现实的营销打法：
     第一种打法——如果在某一市场上，因为各品牌投入和媒体主推，导致排名前列的品牌都很强，而且每一个品牌都有鲜明的品牌个性和优势。这时，你要思考去开辟新的品类。
     第二种打法——如果在某一市场上，只有很强的品类概念，而诸多企业因为各种原因都尚未形成强势对抗的格局。这时，你要思考去抢先成为冒尖的品牌。
     其实，“品类”是一个内涵非常丰富的词语。几乎所有成功的品类，身上都有一定的“新品类基因”。比如老叶操作的八马，其实就是在以往旧有的品类（茶叶分类）基础上，又抢占了礼品茶的品类头牌，甚至可以说聚焦到了一个更细分的领域：政商礼品茶。
     因此，这里的关键仍然是要了解清楚“品类”这个概念。
     从零售角度出发，我们倾向于把品类定义为：对消费者生活需求不同层面的划分和归类。
     比如说，大多数做茶的人都似乎在默认一个先验的理念：消费者是按不同茶叶分类来进行消费的。但实际上，消费者不一定那么清楚茶叶分类的区别（例如很多人连绿茶和红茶都分不清）。
     正如老叶所说，“名茶就有两百多种，每个大品类下又能细分出一堆的子产品。更重要的是，每个茶品类之间泾渭分明，龙井就是龙井、铁观音就是铁观音、毛尖就是毛尖……”，消费者哪能搞那么清楚？——但是，他们却清楚知道自己买茶是干什么用的。八马是在这个层面上，归类了自己的品类，并将自己与当时市场上的其他品类区别开来。
     但说到底，无论你按什么规则做，第一要义还是要在基本元素——例如产品基本品质和表现元素上要能获得顾客精神层面的共鸣，否则你怎么做都无法成功。
     正如当年老叶在《品类的胜利》中，讲到品类之前，其实最重要的是说了下面的话：
     “（那一届超级女声）歌手的感动性好。这就像‘品牌说服’和‘品牌感动’是两回事。说服靠的是产品力，也就是说歌手的演唱实力；而品牌感动依赖的是歌手的附加信息，简单说就是她的一举一动一颦一笑是否讨人喜欢，没理由的喜欢。……还记得李宇春那个绅士般的邀请手势吗？总决赛开始的第一场，很多观众就都被李宇春那个绅士般的邀请手势震住了，没想到一个女孩也可以表现出如此的绅士般的潇洒，透露出义气的气质。……超级女声帮助很多人找回了青春的激情，感动了千千万万人。如果有一天企业的品牌不是说服消费者而是感动消费者，叶茂中这厮也一定为你鼓掌。”
     也正如他做的中华立领，如果没有他让李连杰说出“男人，就要对自己狠一点”，也无法扛起这个新的品类。
     老叶还提到一个源自艾尔·里斯的咖啡案例：将百分百源自13个不同国家的阿拉比卡咖啡豆混合而成制成咖啡，再把这个“十三合一”咖啡豆分成低度、中度、中深度和深度四种方式进行烘焙，去年销售额超3亿美元，全球最畅销意式咖啡之一。
     但我们想想，如果这款咖啡没有非常强势的沟通元素，实际上也不可能成功。这方面的要求，就导致了里斯父女为什么又会研发出一套“视觉锤”的营销工具。
     正如老叶所说，“我们想象一下，随便找十三款茶，比如西湖龙井、庐山云雾、洞庭碧螺春、黄山毛峰、太平猴魁、恩施玉露、信阳毛尖、六安瓜片、屯溪珍眉、桂平西山茶、君山银针、云南普洱茶、安溪铁观音，然后把这十三款名茶混合的场景……”天啊！光整合的茶叶名字就有56个字，你怎么来设计它跟消费者沟通的视觉或听觉要素？
     也许你应该做的，只是告诉消费者：
     我的茶叶叫“无名”——别管茶的名字，只管你的感觉。
     原来无印良品是这样来的，哈哈！
     （注：无印良品，就是“没有品牌的优质产品”。）